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新媒体观察-天涯上的致铃木营销总监的一封公开信  

2007-04-26 09:27:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原文和跟贴:
汽车时代[天涯头条]致铃木营销总监的一封公开信


作者:米兰花又开 提交日期:2007-4-2021:52:00
尊敬的女士/先生:

  您好!

新媒体观察-天涯上的致铃木营销总监的一封公开信 - liblog - Liblog 第九传媒
声明:搜索结果内容均来自互联网,NewsPR不对图片内容负责。图片可能受版权保护。不良图片信息举报




  我是一名长安铃木用户,车型:雨燕1.3mt豪华型,车架号:LS5W**BR**BR**B****30,发动机号:5*AY*****4,车牌号:*C****6,购于2006年2月1日,现已行使1.4万公里。时值长安铃木天语两厢sx4上市之际,本是一片喜庆、上下欢喜。但作为一名长安铃木的老用户,总觉得有些话不吐不为快。

  先说几个情况:

  情况一:在买车之间,网络上铺天盖地是关于雨燕发动机的指责,“新瓶老酒”一说沸沸扬扬,1.3飞度采用的是8v发动机,1.3威姿采用的是5a发动机,技术上未见比之雨燕的474q6先进多少,但经过主题转移,更多的是强调其省油可靠,而雨燕则处于舆论的风口浪尖之上。事实上呢,至少到现在为止,我和我的雨燕车友们对发动机几无抱怨。

  情况二:首保结束后,不到2000km的时候,售后服务破天荒打电话询问保养质量、服务态度并提示下次及时强制保养等注意事项,但此后至今再未有售后服务或特约维修站打电话提示保养或询问使用情况,无人问津。我明白了,买了车之后就纯粹是我自己的事情。

  情况三:车行驶到4000km时,四个车窗下降至一半或1/3处,经过非铺装路面时发生异响,至特约维修站简单检测后,被告知这种情况属于正常,使用的时候要么车窗全部升上或是全部降完即可。由此开始,我的车窗再没有出现下降一半或1/3的情况。

  情况四:车行驶到6000km时,终于出现了中控台异响的情况,到特约维修站检修,被告知由于仪表板整体成形,担心拆装过程中损坏仪表板,在中控台中心塞入纸板卡住。后与长安铃木800免费电话联系后,自行前往南坪售后服务中心方才解决问题,代价是一天的时间+200元往返费用。

  情况五:车行驶到14000km时,手套箱下风机发出“嚓嚓嚓”异响,到特约维修站检修,被告知正常现象,并让我到一长安之星上去亲身感受同等风机异响,并告知了解其它雨燕有无同等情况后再行处理,该问题至今仍未得到解决。

  ……

  以小窥大,这些哐哐或许只是我碰巧遇上,实属个别现象,但是联系到长安铃木长期不温不火,雨燕高开低走,天语叫好不叫座,实在是想给长安铃木进行有益的交流沟通:

  思考一:长安铃木始终不是主流厂商,产品始终不能成为主流产品?

  长安铃木成立近20年,开始靠奥拓单打独斗,后加入羚羊,但不管怎么样努力,在产销规模、行业地位、营销推广等各个方面始终处于不入流状态,资历虽早,但终不能成为主流厂家。奥拓、羚羊、雨燕,直至天语也始终没能进入主流产品序列,销售欠佳。即便是在所处的细分市场,其状况也难言理想,市场空间本就狭窄,加上营销不力,销售规模如何上去。没有主流产品,何以成为主流厂商?不能成为主流厂商,何以在市场上举足轻重?

  思考二:长安铃木营销网络如何升级?

  就笔者所接触到的汽车品牌网络而言,长安铃木可能是国内合资厂商中最为薄弱而凌乱的,在规模、数量、覆盖面、形象、服务质量等各个方面都处于劣势,和不少二、三线品牌相比也没有优势。消费者既是上帝,到4s店或是销售网点选购产品,舒适的环境和热情的服务势必会给消费者留下上佳的印象,甚至在一定程度上左右最终的选择。长安铃木产品线较为低端,咱不要求销售网点多奢侈多豪华,但至少鲜明、整洁、规范、舒适的整体环境,热情、周到、耐心、细致的服务总不是奢望吧?

   思考三:服务的品牌化如何实现?

  经过这些年的发展,国内汽车品牌更加重视售后服务,服务呈现出规范化、制度化、品牌化、人性化的趋势。通用别克有buickcare的服务品牌,东风标致有蓝盒子的服务品牌,连刚刚独立的海马汽车也有自己的扳手服务品牌,在规范有序之余给用户以热情温暖的感性认知。长安铃木的呢?除了记得有句长安铃木出处为您着想之外,还记得什么?除此之外,就是不少地方长安铃木与长安汽车混为一体的维修站点,如何同步入品牌化的其它品牌服务竞争?

  思考四:怎么不开展网络营销?

  长安铃木的产品属于非主流产品,既是如此,在营销推广上势必要能够独辟蹊径,方可有所作为。特别是在细分市场中,如雨燕、天语的目标消费群体绝大部分都是35岁以下的年轻人群,这部分人群对于网络的熟悉度、痴迷度和集中度使得开展网络营销大有可为,但是未见长安铃木对网络营销用心之举。试举一例:4月19日,两厢天语sx4上市,各大网络媒体都已大幅报道,可长安铃木的官方网站呢?还是那些三厢天语sx4上市那阵的东西,如何是好!

  思考五:不能放过的短信营销?

  我的手机经常收到一些短信,诸如品牌投放、店堂打折之类的,虽长期删除,但至少有三成左右会浏览一遍,甚至留于心上以作他用。短信营销作为一种成本不高的新兴营销方式,长安铃木或可尝试,在特定的目标消费群体中可以有所作为。至少过年过节或是季节变化给我等老用户发点关怀话语和友情提示至少可以温暖心情吧!如果在生日那天、买车那天收到长安铃木发来的短信问候,肯定是一件让人愉悦的事情。

  思考六:有效开展数据库营销?

  我不知道长安铃木有这样的统计数据没有?有多少奥拓的用户、羚羊的用户在升级爱车的时候,继续选择长安铃木的产品,比如雨燕、天语。对于这部分用户可否列为我们的核心客户,最优质的资源?或者说,长安铃木建立的用户数据库,发挥了什么样的作用,哪些数据资料被有效使用,如何通过使用数据资料,升级长安铃木的售后服务,诸如:密切客户关系,升级服务方式,开展个性化服务等等。

  思考七:产品升级,品牌是否相应得到升级?

  从技术角度讲,奥拓-羚羊-雨燕-天语,长安铃木完成了一次跨越式的技术能力升级,天语甚至有能力同更高一个等级对手开展竞争。但是产品升级了,长安铃木品牌本身是否得到了升级?在消费心目中,长安铃木是否进化为值得信赖的更高等级的制造商?对于其它长安铃木竞争对手而言,都是先行制造出更高等级b级车、c级车,进而向下延伸制造a级车,早已树立起过硬的品牌形象。长安铃木由奥拓起步的向上延伸,品牌上的弱势非一日之功,但不能改变这种品牌的弱势地位,长安铃木如何吸引消费者?

  思考八:长安铃木如何定位?

  铃木公司是全球知名的小型车制造专家,甚至连意大利的菲亚特都要与之有益合作,这里既有铃木公司的努力,也有国外消费群体务实的消费观念下营造出来的消费氛围。那么长安铃木如何定位?或者讲通过这种定位在消费者心目中塑造出怎样的品牌形象?长安铃木大可借鉴母公司的做法,坚持做小型车专家,或者说在小型车领域做精做到极致,摆脱消费者既有的低档、低廉、质差的印象。

  思考九:如何支持并发挥车友会组织作用?

  车友会组织是新型的群体性组织,长安铃木旗下产品特别是雨燕在全国范围内有数个车友会组织,并成功地组织了多次极具影响力的群体活动。利用并发挥车友会这一平台,汇聚人气,组织用户,凝聚人心,在特定的区域和范围扩大品牌影响力,增进用户之间的交流互通,推进关系营销有着不可低估的作用,长安铃木以厂商身份支持车友会组织,对于在一线市场解决品牌弱势问题,大可以事半功倍。

  思考十:如何挖掘现有长安铃木用户资源?

  前面提到,长安铃木建立数据库营销,可以掌握现有的用户的使用情况或者说了解用户的计划打算。比如可否进一步出台诸如这样的政策:老长安铃木用户,继续选用长安铃木产品给予一定幅度优惠,长安铃木用于推荐朋友选购长安铃木产品给予一定幅度优惠或其它措施。通过一系列有利于巩固并加强同既有用户之间关系的活动,牢牢拴住这部分消费群,巩固与之的融洽关系,并进一步开拓新兴消费群体,其意义不言而喻。

  思考十一:品牌宣传效应如何最大化?

  先不说长安铃木以前那些推广活动如何策划推广的,执行效果怎么样,就目前正在进行的天语香格里拉探险活动而言,如果换作是上海通用这样的高手来运作,天知道会搞出多大个动静。至少各大主流媒体、网站等会辟出专门的空间关注报道,受众们会对过程中所见所闻津津乐道,也顺道加深了天语过硬的产品质量和极强的适应能力,而天语可以在沿途各个地方大搞产品展示,试乘试驾,联系经销商、特约维修站,与当地长安铃木用户互动,与地方媒体互动等等。

   期待有机会能够和您进行沟通!

  
  
  
  
   长安铃木雨燕用户: 米兰花又开(水无鱼)

   2007年4月19日



作者:ceceqi 回复日期:2007-4-21 23:20:38 
 
  沙发。
  
  楼主对铃木很熟悉啊。不会是铃木的员工吧?
  
  


作者:koalafq 回复日期:2007-4-22 0:23:36 
 
  我也开雨燕,大毛病没有,小毛病一堆。
  对于长安铃木,有点恨铁不成钢,好东西也给他们搞砸了。


作者:俺是人 回复日期:2007-4-22 00:30:45 
 
  日本车就是与欧美车辆相比优势就在于其较高的稳定性.
  而由于其吸能原理的设计思想与欧美鸟笼原理相比,车体强度就要差很多,如果小毛病再多。。。。没有什么优势可言。因此铃木确实无法被作为日本主流车型。
  swift应该还是不错的一款车,上市时标榜其“麻雀虽小,五脏俱全”并配有气帘以保证行车安全。这在中低端入门级车辆中是不多见的。至于发动机,除了toyota,honda,好像包括nissan在内很多厂家在华出售的新型汽车其发动机都并非原配。比如尼桑天籁,三菱outland一样。所以日本车还是选大厂吧


作者:sars507 回复日期:2007-4-22 00:48:01 
 
  客观中肯,估计长安铃木也是有心无力。毕竟长安集团现在有福特,还有自主轿车,这二奶、三奶都年轻漂亮,风华正茂。但铃木就这个黄脸婆,不思进取,倚老卖老,还不厚道,长安对它的爱当然每况愈下。


作者:liuyong414 回复日期:2007-4-22 9:12:28 
 
  关注,致长安铃木营销总监的公开信
  
  有否大虾知道:听说“多媒体下载助手”这个软件可以下载A级影片,怎么搜索呢?


作者:秋水无霜 回复日期:2007-4-22 09:40:13 
 
  可怜的楼主,你怎么就买了这个破车呢,真不好好想想,不过没关系,我的普力马也响的厉害,正郁闷着呢。
  
  回楼上,你还是用VAGAA吧,别用什么下载助手了。
  




分析:
这是排名第二的中文BBS和博客天涯今天主页的头版头条。影响力就不必多说。
  1. 这封信包含两个部分。一个部分是象一般的投诉信一样列举了铃木的质量问题。但是重要的是第二部分,是给里目销售总监的建议,就象自称是销售总监的网友跟贴所说,“我是长安铃木的销售总监,我汗颜!  我是长安铃木的销售总监,我欣喜,一针见血,有道理,值得参考。
  好文章!。”
   这封信第二部分使得这封信很有说服力,看似理性、客观的分析其实旨在突出   铃木存在的问题。
   结论:符合新媒体传播的要素:负面消息。“好事不出门,坏事传千里。”

2 看这封信的回帖。80%的回帖认可这封信所说的内容,只有不到10%的回帖是反方。由此可见,这封信说的事实和观点得到了广泛的认同,具备了在新媒体广泛传播的要素:阅读者的认同感。

3 初步的分析结论:
 

  • 是谁最先反映的问题?

    长安铃木车主但不能100%断定(这个不是问题的关键,关键的是读者更关心的话题和事实而不是发贴人的身份。)

  • 是谁在报道和传播这个问题?是否有人在背后推波助澜。是否有记者或者竞争对手,或者不怀好意的消费者等在试图想把事情搞大,这些人的动机是什么?

    网络媒体传播。很难断定是否有暗箱操作。无法判断动机,但是可以推断传播的结果、以及受益者。

  • 这个话题可能通过哪些途径传播?是否其他网站或者论坛会转载?是否会有记者跟进报道?这些可能的出口在哪里?

    天涯论坛。尚无转载。鉴于这个事件的性质和新闻性大众媒体记者不会跟进,影响力只限于网络。



  • 该话题是否会引起大家兴趣(interst),并且引发参与(desire)讨论?会有多少的行为公众(action),发展为联合的线下行为(wordsof mouth)?


    网络社区对这个话题很感兴趣。引发讨论。直接影响消费导向,会有线下行为。



  • 该新闻是否事实明确,道理清晰,公众认知如何?

    认可度80%.
  • 是否有放大效应和二次传播效应?
    有。
  • Conclusion (English)
    1. Social Media like blogs and BBS can give anyone a voice,even non-bloggers. Comments on an easy-to-find blog canbecome a platform for angry customers.
    2. Angry customers can use social media to organize themselvesagainst you.
    3. The voice is increasingly heard and cared by the mainstreamnewspapers, radios and TVs. (Reporters and editors are activeInternet users to trace news and any information they could developinto a good story especially bad news....
    4. Difficulty to assess the influence of the social media and lossthat may cause to your company's brand and customers loyalty



      针对论坛等负面言论的处理。
      (1)回贴灌水。将负面按照涉及的问题类型分类,准备好相应的“应答库”(可以由公司准备后好,或者更直接选取网民的正面回复段落),然后遇到同类问题的时候直接粘贴,越开回复回帖排的越前面,对看的围观者的认知和态度的影响就越大。

  • (2)发布回应主题。单纯灌水,只能在贴子里面看的到,首页上还看不到,因此需要发布相应的主题回应,以澄清视听。发布的反对主题越多,则在气势上会给围观的人错误的判断,受到的态度影响也越大。

    (3)首页灌水。通过在首页不断灌水,将帖子压到下面,影响力就会大大降低。其形式有:A、发无关的帖,破坏用户体验,使得该论坛的登陆和阅读人数减少;B、发关于公司的大量的正面的权威报道,建立用户正面的认知;C、甚至可以考虑登竞争对手的负面,以及其他一些话题,转移大家的注意力和关注的焦点。

    (4)沉默。当话题本身是老话题,没有太大的影响力的时候。沉默是最好的选择,不要把沉渣泛起,又引起别人的注意和微观。甚至一些时候用蔑视的语气回复,对围观的人也是很好的影响。

    (5)积极关注看帖和回贴的人数。根据“沉默的螺旋”理论,即马太效应,观众往往是看哪里热闹往哪里去,这个在网络上表现的也特别明显,大家往往是先挑浏览人数多的帖看。因此,要密切关注热帖的出现和讨论情况。
     
    此外,要积极关注论坛(博客)与平面媒体报道,以及网站新闻之间的三者的互动情况:报纸-网站-论坛(博客),当有协同“共震”的情况出现的时候,则需要密切关注事态发展。
     
     
    最后,当负面信息出现的时候,不要指望所有网站的负面都没有。
    1、门户网站像新浪等,新闻是和平面媒介有协议的,每天会自动收集到,然后编辑选取重要的放在频道首页,其他新闻入库是很少有人看到的。
    2、网站之间的新闻是机器相互自动抓取的,所以其他小网站和百度等搜索引擎还是会出现的。
     
    根据2/8定律,一方面只有重要网站的显著位置出现的新闻大家才看的到,才有影响力,另一方面,也只有一些新闻才会引起大家兴趣和关注,能够引起行动的则更少了。所以企业在处理的时候一定要有个评估和处理的标准,将精力和资源按轻重缓急来分配。
     
     
    总结,企业的网络危机公关的基本动作:
    1、信息监测(每天的网站和论坛的信息监测);2、信息和媒介影响评估体系;3、应对口径(资料准备);4、与代理公司或者网站的联系处理(个别情况需要发布声明);5、事后观察和总结(涉及到管理问题的时候必须及时处理)、定期提供月度的监测和总结报告。



参考文章:
 1 Crisis management in the blogera  by AlexandraSamuel         http://civicminded.corante.com/archives/2006/04/crisis_management_in_the_blog.php
2
Would aCommenting Policy Help?
by
JohnBell on 12 April 2007, 09:07 AM
http://smc.blogtronix.net/SMC/6945
3 网络危机公关处理流程
http://blog.sina.com.cn/u/4958b42c0100079v
4 Business Blog Consulting
http://www.businessblogconsulting.com/2005/11/does_sony_corpo
5 PR in the Ageof Participatory Journalism
Global PR Blog Week

 





 
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