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SK-II重生:品牌复兴的另类选择  

2007-05-15 17:00:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不到3个月,SK-II便经历了曝光、退市、复市的惊天轮回。尽管,在这次SK-II重金属事件中,宝洁的危机公关为业界及公众诟病。然而,SK-II在这么短的时间内就成功复市,而且市场销售未有比较大的影响,再次应了“洋品牌都有九条命”的俗话。毫无疑问,“品牌教父”宝洁一定会重竖SK-II的高端品牌形象。我们所感兴趣的是:这个过程有多长?宝洁到底会怎样做?SK-II会选择怎样一条品牌复兴的道路?

SK-II重生:品牌复兴的另类选择
——浅议“后危机时代”,品牌复兴的营销策略
SK-II的品牌复兴已经开始。首先,在渠道上,SK-II的渠道体系并没有在危机事件中崩溃,各地的终端专柜只要重新装修、铺货就可重新正常运转。在产品上,有了这次的教训,SK-II必然会加强生产与研发,短期内会尽量避免再次给人以口实。在广告传播上,宝洁2007年仅央视黄金时段广告招标额就达4.2亿,SK-II似乎不缺钱再塑金身。
然而,危机的影响还是不可避免地存在着。尽管宝洁一再声称,复市后的SK-II销售良好。“重金属事件”对SK-II品牌形象却带来了严重的负面影响。
一、品牌美誉度遭破坏。
一个人的好名声是自己争取来的,别人给不了,也夺不走。宝洁在处理SK-Ⅱ事件中,并没有表现出国际大品牌对消费者应有的关怀,自始至终表现的是自己的傲慢与冷漠。从最初的拒不承认国家质检总局的监测结论;到公开声明SK-II产品在生产过程中并未添加违禁成份并对退货设置四项霸王条款;再到改口称监测出的“铬和钕”系“原料带入”,根本无害。宝洁坚持了自己的“清白立场”,却对品牌美誉度造成了严重伤害。
二、品牌公信力被质疑。
尽管国家质检总局与卫生部发布联合声明对SK-II产品的安全性进行了澄清,但在“宁信其有,勿信其无”的心理诱导下,公众对SK-II产品品质仍心存疑虑。尤其是宝洁在危机过程中一系列的“不作为”,并没有尽到一个企业公民应尽的社会责任,使SK-II的品牌公信力遭到广泛质疑。
三、品牌忠诚度被削弱。
SK-II在我国大陆市场数年砺剑,已经形成比较固定、忠诚的高端消费群体,相信绝大多数消费者不会因此放弃自己一直钟情的品牌。但经历这场风波,即使是忠诚消费者,在购买SK-II时,也会更加谨慎。更重要的是,SK-II要争取新的消费者将变得更加艰难,因为那些未使用过SK-II的消费者,先入为主,不可避免会对SK-II产生心理隔阂。
这三重创伤,像三座大山压在SK-II品牌复兴的大道上,而三座大山浓缩为一个词,就是“信任”,SK-II的当务之急,是要取得消费者的信任、公众的信任、社会的信任。
如果SK-II还想十年前那样,按照常规的发展策略重塑品牌,必然要付出更大的营销成本与时间成本,并且无法保证彻底有效地解决这三道难题,因为现在的营销环境是SK-II十年中从未遇到过的。重竖品牌,再竖品牌信任,SK-II必须摒弃过往的营销策略,用多角度、全方位的营销创新,最终实现品牌复兴。
一、产品策略的创新
宝洁当初收购SK-II,看中的是SK-II良好的品质。但是相比欧莱雅、雅诗兰黛等百年品牌,SK-II最缺少悠久、一脉相承的品牌文化。擅长品牌运作的宝洁另辟蹊径,帮助SK-II找到了俘获女人心智的另一杀手锏——“概念创新”。
在产品概念上,SK-II提出一个神奇的酵素概念Pitera,在产品命名上,SK-II多款产品名称中直接凸现产品功效,“紧肤抗皱精华乳”、“护肤玉液”、“多元修护精华”,并且SK-II的价格要高出其它高端化妆品30%,从而给消费者高贵、神奇的高端印象。
短短数年间,SK-II在高端化妆品市场打造了众多畅销产品。包括护肤面膜,神仙水,护肤玉液等等。然而,过分的概念创新和功效承诺也给品牌带来了诸多负面影响。从“SK-Ⅱ烧碱事件”到“SK-Ⅱ重金属事件”,关于SK-Ⅱ的质疑不断涌现,宝洁有必要重新审视SK-Ⅱ的产品策略。
一方面,SK-Ⅱ的产品创新不能停步,另一方面,在新的营销环境中,如果还过分夸耀产品概念、功能上的神奇,就有些不合时宜。SK-Ⅱ的当务之急是重竖消费者对品牌的信任。那么消费者当前最担心什么呢?
当然是SK-Ⅱ产品的安全性。
因此,在产品策略上,SK-Ⅱ必须要采取各种创新的方式来消除公众对其安全性的疑虑。
1、不含违禁成份。在“PPA事件”后,康泰克推出新康泰克,高举“不含PPA”的旗帜,将“PPA事件”消弭于无形。SK-Ⅱ是否也会采取类似的措施,我们拭目以待。
2、慎做功效承诺。适当夸张是可以的,但“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”之类的话语就过于夸张,超出了消费者的忍耐限度。
3、加快产品创新。产品是品牌的基础与核心。如果SK-Ⅱ确实存在违禁成份、副作用等安全问题,加快产品创新、解决这些问题才是根本之道。如果暂时不能解决,可考虑暂时撤下问题产品,避免危机再次发生,从而维护品牌形象。
二、公关手法的创新
可能是老大心态作怪,傲慢的宝洁在华处理危机事件时,从来就是“两不”:既不主动与媒体沟通,也不主动与消费者沟通。此次SK-Ⅱ重金属风波表现尤其明显。要么不说话,要么就是坚称产品没问题,却不做任何有说服力的解释,以致消费者极为不满,酿成治安事件,被迫退市。
一个月后,国家质检总局与卫生部发布联合声明对SK-II产品的安全性进行澄清,宝洁随即宣布恢复在大陆的销售。这时人们才恍然大悟,原来,宝洁没有公媒体、公消费者的关,而是一直在公“政府”的关。看似宝洁笑到了最后,但宝洁在处理危机中的不作为,已经给品牌美誉度、公信力、忠诚度造成了不可估量的损失。
对于SK-II来说,夺回市场并非难事,但要重竖品牌形象,如果宝洁不改变自己傲慢的公关方式,道路会更加曲折漫长。
首先,SK-II要改变自己固有的傲慢姿态,注重与消费者、媒体、官方的全方位沟通,尤其是与消费者、媒体的沟通。给消费者以关怀、并控制舆论方向,
其次,SK-II要开展系列公关活动,提升品牌公信力与社会责任感。新的公关活动不是简单的捐款、做秀,而是以拉近企业、产品、消费者三方的关系为目的。公关要用软的声音告诉公众,SK-II是值得信赖的、有责任感的企业公民。
三、传播模式的创新
可以预见,在2007年,财大气粗的宝洁会从自己高达数亿元的品牌传播费用中,划出可观的部分用于SK-II品牌复兴。凭借自己品牌传播的经验,宝洁会在央视及各大卫视黄金时段大规模投放SK-II品牌及产品广告。当初,SK-II就是采用电视广告的密集传播模式,众明星联手代言的生活化沟通模式,在我国台湾、香港及大陆市场成功的。
有理由相信:通过大规模的品牌广告,SK-II能再次引起消费者的广泛关注,SK-II必然会重新获得消费者的信赖。不确定的是,这个品牌复兴的时间有多长,成本有多高?换一种角度,有没有可能通过传播模式的创新,缩短品牌复兴的时间,减少品牌复兴的成本呢?!
我们注意到,除了传统的电视、杂志等广告方式外,已经有越来越多的日化企业采取网络络、直销等其它新兴的传播手段为品牌服务。同样来自日本的DHC,通过电视直销,在中国也取得了不俗的销售业绩,DHC那句音乐化的订购电话几乎耳熟能详。最近美国强生在搜狐等各大门户网站连续数天投放网络视频广告,面向数亿网络受众阐述强生“因爱而生”的品牌理念,赚足了世人的眼球。
众所周知,SK-II的专柜运作很是成功,但在传播方式上仍过分倚重电视品牌广告。倘若化妆品品牌能够转换传播思维,将电视直销、网络营销等传播方式纳入自己庞大的传播体系中,化妆品企业可能会开辟另一个利润增长点。
本文以SK-II品牌复兴为题,实则是要与本土日化企业一起探讨品牌腾飞的新途径、新方法。我国化妆品行业的竞争环境日趋严峻,欧莱雅收购小护士,大宝盛传要被强生收购,每年都有为数众多的日化品牌在人们视线中消失。本土日化企业不变则亡,变才有生存与发展下去的希望。国际巨头优秀的方面我们要借鉴,类似SK-II事件等教训我们要及时汲取。只有这样,我们才能够在群强环伺中杀出一条血路,实现品牌的生存与发展。
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