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日志

 
 

家乐福打响“反腐”公关--一个“越描越黑”的公关典型案例  

2007-09-03 12:20:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  8月下旬的一个周末,虽然曝出家乐福北京CCU(城市采购中心)以及7家门店生鲜处相关人员被送到司法机关的消息,却丝毫没有影响到消费者购物的热情,家乐福北京地区的双井店上周末一如往昔繁忙,卖场生鲜处的工作人员也没有因为负责人接受调查而感到异样,尽管“这只是内部反腐的开始,一旦开展就会一查到底”的消息已经传遍家乐福的每个角落,家乐福总部或许还会对反腐的成就感到满意。

    艰难反腐

    “出事只是早晚的事情,收受供应商的贿赂在家乐福早已经是公开的秘密。”曾供职家乐福的一负责人透露,不仅是现在查处的生鲜处,在家乐福其他部门大家对此类事件也“习以为常”。

    此次公开的部分工作人员收受供应商贿赂一事在她看来不过是冰山一角。“课长账面的月收入只有3000元到4000元。”但她在家乐福工作的这几年里,发现常有这样的课长一年内便买房、买车。

    据这位不愿透露姓名的女士介绍,“涉嫌收受供应商贿赂”是相关负责人被移交司法机关的原因,也就是员工们所说的“腐败”。这种腐败不局限于北京地区,更不局限于某一处、某一课。北京共8家门店,其中7家出了“问题”。在北京地区门店“出事”的时候,东北区域几家门店生鲜处负责人被“拿掉”,深圳梅林店部分员工也被“处理”。

    上海辅迅咨询公司王涛一直认为,家乐福屡屡曝出的腐败事件是12年来的“痼疾”。王涛把这归结为“门店权力过大造成的”。家乐福1995年进入中国大陆时,采取了不同于沃尔玛中央集权式的“营采合一”(即采购和经营都由门店负责)经营模式,“这使得家乐福权力分散,很难控制腐败”。

    如今,这个“痼疾”甚至延伸到刚建立不久的CCU(城市采购中心)。“采购中心的课长很多是从门店提拔而来,腐败也就依然无法避免。”一内部人士甚至指出,某一地区的区长和店长、课长都有或多或少的裙带关系。

    尽管反腐的难度很大,不过家乐福中国区总部还是显示出了巨大的决心,其全国媒体经理陈波公开表示:“公司将继续从多方面加强有关职业道德和反腐败方面的工作。”对此,深思顾问机构首席顾问方昕也表示赞同,地方的利益集团很难真正达成一致来反抗总部的调查。而一直以来由于家乐福处于优势地位,一些供应商别无选择,不得不行贿家乐福,这类供应商此次也会支持反腐行动。

    另据王涛透露,家乐福在反腐的同时,已经在储备后备人才,如果没有整套的反腐策略,仅现有的管理经验家乐福是不会贸然整顿的。

    实行转型 

    对于家乐福此次的反腐,有人评价是中国区新总裁罗国伟上任后的新政,其实不然。

    早在去年7月12日,罗国伟上任之前,家乐福中国区高层就南下,从食品部、家电部等部门开始调查公司内部的贪污问题。对存在质疑和不合理的地方,要求相关员工做出解释。针对内部腐败问题的“严打行动”其实在这个时候已经开始了。

    方昕认为,腐败问题家乐福一直很清楚,只不过为了最终利益采取了“先放后管”的策略,这也可以看做家乐福进入中国的策略。“家乐福有着丰富的经营和管理经验,遇到什么困难,要采取什么方式,他们事先一定做了充分的准备。”

    据了解,家乐福进入大陆时,为了适应本土化进程采用了“营采合一”的经营模式,这种模式在给从店长、处长到课长商品定价、促销谈判、订货、商品陈列等多种实权时,同时也给他们下达了销售额和利润目标。“这些目标完成起来并不容易。”方昕指出,只有极少数人能在达到这些目标之余有能力腐败。但是这种灵活、务实的经营模式却让家乐福的门店规模高速扩张。据了解,家乐福有时一年的开店总数就达20-25家。对于零售和卖场而言,没有什么比扩大规模、增加销售额更重要。

    如今,家乐福的门店几乎开遍中国的大江南北,“比拼”开店速度逐渐成为历史,注重开店质量成为首要任务,而此时,中国区存在已久的内部腐败问题成了完善质量的敌人。

    方昕指出,家乐福反腐不仅有益于树立家乐福在全球的商誉,还有利于缓解其与供应商之间紧张的关系。因而,王涛预测,反腐还将继续深入下去。

    中国公关

    有业内人士说“反腐”是家乐福发展阶段的产物,也是进入中国市场的一种策略。而对于家乐福选择在此时大力公开反腐成果,北大纵横管理咨询公司合伙人史俊有自己的见解:“这是‘家乐福中国’将要变成‘中国家乐福’的标志。”

    “‘家乐福中国’只是被家乐福总部作为其众多分区中的一个,而‘中国家乐福’则是将中国市场独立于家乐福总部之外,以便适应中国市场的变化。”史俊解释说,“新总裁罗国伟一系列改革工作也说明家乐福总部有这样的考虑。”

    事实上,家乐福的确一直在强调中国化,只是目前家乐福的中国化进程越来越困难。“家乐福在中国开店减速,实际上还是与我国目前没有对零售行业实质放开有关。”史俊解释,影响零售卖场开店速度的最大因素是选址,而我国目前还没有完全放开对外资零售卖场的开店地址的审批。

    在零售行业,供应商贿赂与零售商之间的贿赂行为,一直被认为是“潜规则”。据了解,家乐福此前对受贿的相关负责人一直予以开除处理,并没有移交司法机关。史俊评价:“此次公开处理,其实是家乐福的亲政府行为,迎合政府提倡的法治社会和反对商业贿赂的政策。”史俊甚至忍不住赞叹:“家乐福这次政府公关做得太漂亮了。”

    但是比起赞扬家乐福的“漂亮”公关,史俊更担心国内的零售商。“家乐福针对中国环境积极做出应对政策,可是国内的零售商甚至还欠缺货柜摆放的技术和经验。”因此,他指出,如果在3到5年的时间里,国内零售商不能做大做强,将面临家乐福、沃尔玛等国外零售商的洗牌。
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